[论文关键词]饭店集团；品牌结构问题；品牌结构战略　　[论文概要]饭店集团如何规定饭店品牌的起到，如何处置各品牌之间的关系，是企业品牌运营中的最重要课题，其实质是合理建设饭店集团品牌结构的问题。中国本土饭店集团必须针对品牌定位模糊不清、公司品牌用于洪水泛滥、品牌结构战略单一等问题，著手品牌定位，替代性品牌结构，创立人与自然的品牌人组，以有效地提高饭店集团的竞争力。　　 　　　　 　　重新加入世界贸易组织后，我国对于国际饭店集团具有极大的吸引力。截至2006年年底，有37个国际饭店集团的60个饭店品牌转入中国，世界排名前十位的国际饭店管理集团皆已转入中国。

中国本土饭店集团面对着空前白热化的市场竞争。经过二十几年的发展，中国本土饭店早已转入品牌经营阶段，但仍在品牌结构建设上不存在较多问题。　　 　　1　中国本土饭店集团品牌结构不存在问题 　　 　　1．1　单一品牌模式过多，品牌形象定位模糊不清 　　品牌形象是个综合性的概念，是品牌商渴求创建的不受形象感官主体主观感觉及感官方式、感官背景所影响，而在上构成的一个集合体。

国际著名饭店集团十分侧重其品牌形象的塑造成，如香格里拉饭店集团1971年开始用于的“香格里拉”品牌定位为坐落于城市心脏地带首屈一指的奢华饭店，在饭店集团打算转入中档商务市场时，集团抛弃了原本有数一定知名度的“香格里拉”品牌，而用于了一个全新产品品牌“商贸饭店”，以演绎有所不同的品牌内涵，维持独特的品牌形象。再行如雅高饭店系列品牌有奢华五星级品牌——索菲特；四星级品牌——诺富特；三星级品牌——美居；二星级商务饭店品牌——宜必思；无星级品牌——佛缪勒1号。

　　但中国饭店集团即使转入有所不同的细分市场，也多使用单一品牌模式，而单一品牌模式只限于于目标核心区型战略的饭店集团；当饭店集团同时研发多个目标市场时，单一品牌模式更容易导致产品形象模糊不清的印象，不便于顾客辨识饭店集团有所不同类型产品的功能、档次等方面的差异性，从而有利于企业有效地攻占细分市场。如用于定位为中国高端饭店品牌的“华天”品牌的11家饭店中，竟然有2家归属于型饭店。　　 　　1．2　公司品牌结构洪水泛滥，影响原先品牌形象 　　公司品牌结构是指必要用于饭店集团的公司名称作为产品品牌名称。

目前中国本土饭店集团除上海东方航空饭店集团有限公司外，大多是使用这种品牌结构。它仅次于的益处在于可以利用公司品牌的历史悠久、深刻印象为其产品品牌获取充足的信誉确保。

但它也具备较小的弊端，一是当品牌产品经常出现问题时更容易伤害公司品牌声誉；二是当饭店集团同时转入有所不同细分市场时，特别是在是原本在高档和奢华市场竞争的饭店集团转入中低档饭店市场时，用于公司品牌很更容易影响原先的良好形象。　　 　　1．3　品牌结构战略单一，缺少市场竞争力 　　国外饭店集团在转入我国饭店市场时回头了一条非价格竞争的道路，即通过品牌推展、品牌资本运营、品牌资产管理等各种品牌竞争手段很快攻占了国内高端市场。当前我国饭店集团品牌结构战略单一，使用单一品牌结构模式的为主；同时饭店数量的增幅显著低于市场的增幅，饭店档次结构不合理、区域结构不合理、空间产于结构不平衡等造成了我国饭店市场总量比较不足的局面，行业竞争白热化、经济效益低落，其必要后果就是造成了国内饭店企业在扩展产品品牌时陷于低层次的价格竞争的泥潭。为了不断扩大市场份额和市场增长率，饭店企业极力太低品牌价格，展开低层次的价格战。

而较低的产品价格必定不会影响饭店产品的质量，从而造成顾客的萎缩；顾客萎缩又被迫饭店太低价格更有顾客，于是价格竞争引起了恶性循环。　　 　　2　中国本土饭店集团品牌结构建设对策分析 　　 　　2．1　著手品牌定位，充分发挥单一品牌模式优势 　　中国本土饭店集团大多还正处于发展初期，因此在现有190余家中，只有3家享有多个产品品牌，单一品牌模式占到到绝大多数。目前国内饭店集团仅限于自身实力，将在很长的一段时期内采行单一品牌战略，当饭店集团发展到一定的规模后，再行必要地往多品牌方向发展。

单一品牌战略仅次于优势就在于需要“集中于优势兵力打歼灭战”，把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，需要增加企业管理的压力，需要发展壮大企业的声势与实力感觉，需要提升新产品的成功率，需要增进顾客的理解，需要增进规模经济或减少推展费用等。

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